专访许有杰:先把自己照顾好,才能更好地照顾其他人

所属栏目:K漫生活 2020-06-15 00:07:26 来源于:http://www.xpj87333.com

专访 P&G 大中华区传播与公关副总裁许有杰谈 6 分钟护一生。6 分钟护一生 25 週年,积极提倡防癌意识,子宫颈抹片受检率,从 1995 年的 6%,成长到今日的 70%。目前每年因筛检早期发现的病例数达 8,000 例以上,把握黄金治疗时段,早期发现,早期治疗,减少憾事发生。一个公益项目,看的不是生命週期,而是生命意义。

「当时广告公司提了三个案子,最后一个,指出台湾女性的头号杀手,就是子宫颈癌,子宫颈癌如果发现得早,治癒率很高,但台湾子宫颈抹片检查受检率仅有 6%。」

1995 年,许有杰听到「6 分钟护一生」的起心动念,他心里想,就是这个了,「当时提案,连充满记忆点的 6 手势都想好了。」

当年许有杰负责 P&G 台湾品牌行销,接下公益活动任务,他想,既然要做公益,就必须经得起时间考验,体现对社会的正向影响。想来想去,找到女性健康这个题目,6 分钟护一生,推动防癌意识,一做,在台湾就是扎扎实实的 25 年。

专访许有杰:先把自己照顾好,才能更好地照顾其他人

许有杰现为 P&G 大中华区传播与公关副总裁,为了「6 分钟护一生」25 週年活动,从广州飞回台北。我们相约在信义区的 P&G 办公室,见面时,他刚下飞机不久,谈起 6 分钟护一生的故事,他眼神有光,如数家珍,彷彿还是昨日。

发现得早晚,影响家庭的命运

6 分钟护一生的故事,要从 1995 年开始说起。

当时做了用户调查,才发现,很多人不知道有抹片检查可做;其二,当时社会对子宫颈抹片怀抱错误想法,担心很痛,更怕自己如果去检查,会不会被质疑是生活习惯不好?

反映在数字,当年台湾受检率仅有 6%,相较欧美的 70%,有很大进步空间。「之所以是 6 分钟,我们想传递,整个过程,不痛不麻烦,如果及早发现,又能避免遗憾发生。」推动 6 分钟护一生,有企业的起心动念,也有许有杰的自身体悟。

「我妈有个妹妹,就是子宫颈癌,发现时间太晚,已经无法治疗了,走的时候,家里有个五岁孩子。我常看着我表弟,想说好可惜,他没有更多机会,去认识妈妈是多幺好的人。」他停了停,语气有感慨,「我妈妈自己也有子宫相关疾病,所幸发现得早,于是拿掉了子宫。有时候我觉得,发现早晚,影响的是家庭命运。」

6 分钟护一生要说的,不只是女性要照顾自己,也是人人都能主动关心身边的女生,不论妈妈、姐姐、太太或女朋友,「关心一个人,是很实在的爱。我也常常觉得,一个人能给自己最好的生日礼物,就是每年做个健康检查。如果没有健康,其他的,都没有用。」

第一年,6 分钟护一生请到崔丽心做代言,租了一台环岛筛检车,沿路倡导,得到很多正向反馈,后来,政府也主动关注,加入倡导。

他记忆很深,说特别感谢当年的广告公司,荣总的吴香达医师,与一起推动的伙伴,自己有机会,见证一个项目的 25 年,真是很幸运的一件事。

感性的故事,理性的数据,才与时俱进

6 分钟护一生,走过 25 年,透过翻新行动,扩大沟通族群,看往下一个世纪,想来很不可思议。

许有杰忆起自己初次面试,老闆问他,你是做 Marketing 的,肯定学过产品生命週期吧,他点点头说对啊,老闆说,来现在把它忘掉。「我雇你来,就是要推翻产品生命週期,你的责任是让品牌长青,你要不断随着消费者的改变与洞察,不断创新,与时俱进,与人俱进,品牌才有生命力。」许有杰说,用在公益项目上,是一样的道理。

2002 年,6 分钟护一生加入乳癌防治宣导,推出三点不露口号;2005 年,林志玲成为公益大使,倡导自我检测的重要性;2011 年,林志玲执导演筒,拍摄妇癌病友故事《还来得及说爱你》。

专访许有杰:先把自己照顾好,才能更好地照顾其他人

6 分钟护一生在台湾深根,有感性的故事内核,也有理性的数据洞察。一路走来,未曾停过。

直至今年,根据国健署调查,目前 97% 的人知道 6 分钟护一生概念,子宫颈抹片受检率,从 1995 年的 6%,成长到今日的 70%。乳癌筛检率,在过去 10 年,亦提升近四倍,目前每年因筛检早期发现的病例数达 8,000 例以上,把握黄金治疗时段,早期发现,早期治疗,减少憾事发生。

那一个个数字背后,也是一个个真实的人,真实的家庭。

公益项目,看的不是生命週期,而是生命意义

许有杰拿出钱包里的悠游卡,那是林志玲为了 6 分钟护一生项目,手绘的公益悠游卡,他一路用,用了近十年。

近几年, P&G 发现罹癌年轻化的倾象,子宫颈癌在国内女性十大癌症排名第7位,现已证实感染人类乳突病毒(HPV)是导致子宫颈癌的主因,因此他们展开与屈臣氏的合作,推动 HPV 疫苗的施打,年龄层向下,面向国中生推广注射疫苗。

专访许有杰:先把自己照顾好,才能更好地照顾其他人

许有杰说,「6 分钟护一生,希望能长久做下去。如果哪一天,子宫颈癌不再发生,那很好,而关心女性健康,则是不变的事实。」如果有 97% 的人知道 6 分钟护一生,其实就代表还有 3% 的进步空间,许有杰认真地说,「当我们持续推动,就有机会让大家重新认识,重新思考健康的重要性。」

当女孩,何必道歉,对不对

挖掘消费者痛点,将品牌宗旨与商业目的,做有机结合,是 P&G 强项,许有杰说,真正的关键在于,首先必须有好奇。「品牌管理最有趣的,是去挖掘洞察,寻找痛点,进而运用你的产品或品牌,解决消费者的痛点。」

专访许有杰:先把自己照顾好,才能更好地照顾其他人

好自在于 2014 年推出的 #LikeAGirl campaign,就透过肯认女孩经验,翻转刻板印象。#LikeAGirl 是超级盃史上第一则被播出的女性卫生主题类广告,也在 2015 年拿了坎城创意节最佳公关类大奖。

他也分享全球性 Campaign 在中国的版本,#LikeAGirl 推出蝴蝶计画,面向大陆农村的留守儿童。留守儿童现象,来自父母前往第一二线城市工作挣钱,因此许多女生第一次认识月经,心情多半是慌张惶恐的,「我们就让 #LikeAGirl 成为一个公益项目,把发育期的身体教育,待到农村,让女孩有更好的心理準备,迎接初潮。」

全球性的 Campaign,要有符合当地社会脉络的洞察,才有办法落地生根,接地气。「否则也可能水土不服的啊。」许有杰笑着说。

先把自己照顾好,才能更好地去照顾别人

他提起 P&G 在中国推动希望小学的例子,先是从硬体设备的完备开始,近几年,则从软体层面思考。2017 年,做了第一场儿童剧巡演,改编小学的真实故事,并由学校里的孩子担纲角色,儿童剧搬上北京的国家大剧院演出。

他说,最值得感谢的,是当品牌握有影响力,除了谈产品功能,传递价值,也能改变社会偏见,替社会带来正向改变。

专访许有杰:先把自己照顾好,才能更好地照顾其他人

最后我忍不住问他,怎幺形容 P&G 与消费者的关係,他想了想,爽朗地说,闺蜜吧,「我们内部的準则是,消费者是我们的老闆,但我想做的应该是闺蜜。闺蜜,对妳的想法与需求都够敏锐,你不必讲出来,就能够理解的关係。」

那幺,如果跟闺蜜说句话,想说什幺?他说可能听起来俗气,可是他很相信,「先把自己照顾好,才能更好地去照顾别人。」比如说作为母亲,总是优先的,照顾完世界,才来照顾自己;为了孩子而忽略了自己需要什幺。那幺做儿女的,如果能够,也该多多关照母亲的健康。

6 分钟护一生,守护的,是女性的身体健康,是家里的关係健康,也是社会的概念健康。

编辑后记

专访许有杰:先把自己照顾好,才能更好地照顾其他人

专访大概一个多小时,许有杰记忆很好,不见疲态,他站在高处,综观大局,运筹帷幄,谈起事情却很是务实,认真地实验,实在地检视,诚意地感谢。比方他运营自己的微博,不假他人手,社群变化快,想做的就去试;6 分钟护一生 25 週年,他说一句话,这里有需要,那我就飞回来。

我想起上次採访许有杰,是 2015 年,那年,他谈了很多自己的工作心法,我最印象深刻的,是他提到成功不是升职,而是创造价值。

我想,他一直身体力行地,做着这件事吧。

撰文:女人迷主编 Audrey Ko

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